Foto: Adriano Abreu

O agronegócio potiguar tem oportunidades que vão além das commodities e podem ganhar valor justamente por sua origem e identidade. Foi essa perspectiva que José Luiz Tejon levou ao seminário Motores do Desenvolvimento, realizado pelo Sistema Tribuna de Comunicação em parceria com o Sebrae, com apoio do Sistema Faern/Senar, durante a Festa do Boi 2026. O evento aconteceu no dia 9 de outubro, no Parque Aristófanes Fernandes.

Na palestra, Tejon discutiu como produtos associados ao território, como queijo coalho do Seridó, cajuína, mel de jandaíra, frutas e pescados, podem conquistar espaço no mercado internacional por meio de estratégias de marca, comunicação, organização e agregação de valor. Para ele, o desafio não é apenas produzir, mas criar estruturas capazes de transformar produtos locais em negócios sustentáveis e reconhecidos. O especialista também defende maior organização por meio de cooperativas e associações e destaca o potencial de mercados como China, Ásia, África e Leste Europeu.

O Sr. trouxe um tema muito pertinente para os produtores locais ao abordar de que forma eles podem aproveitar as particularidades de seus produtos para conquistar o mercado mundial. Eu gostaria que o Sr. detalhasse mais esse tema.

Esse é um tema muito importante para o Brasil e mais ainda para o Rio Grande do Norte, que é o desenvolvimento de oportunidades locais, que nós chamamos de ‘terroir’, indicações e produções geográficas que permitem muito o desenvolvimento no local. Tem muita riqueza no Brasil, e no Rio Grande do Norte tem também muitas oportunidades nesse sentido. Então eu mostrei como que isso hoje está sendo aplicado no mundo e o ‘terroir’ potiguar, o Feito Potiguar, que é o selo que estão adotando no estado. Então mostramos o mundo nesse sentido, para onde caminha e mostramos as oportunidades que existem dentro do Feito Potiguar com exemplos. Principalmente, provocamos o pessoal a olhar isso com muito entusiasmo e como algo importantíssimo em relação ao futuro. Esse foi o assunto central da minha palestra. Tratamos do agronegócio como um todo, das oportunidades do Brasil como um todo, mostrando a visão do mundo, a visão brasileira e as oportunidades que o Brasil tem para dobrar de tamanho.

Quais são as oportunidades do RN que o senhor destaca?
Podemos destacar como oportunidades locais o queijo coalho do Seridó, a cajuína potiguar, mel de jandaíra, enfim, tudo que é oportunidade em cada cidade do Rio Grande do Norte. Essa é a ideia mais importante.

A produção agropecuária do RN é diversificada, mas ainda pouco conhecida fora do Brasil. O que precisa ser feito para que se torne uma marca conhecida no mercado internacional?

Para ser conhecido, precisa de propaganda. Sem propaganda, nada é percebível. Então, você tem que ter uma estratégia de publicidade, de propaganda, que é o que o Brasil precisa, na verdade, não é só Rio Grande do Norte. E mostrando quatro ângulos que o mundo admira no Brasil: a natureza brasileira, a afetividade do povo brasileiro; o mundo admira o turismo – visitar, conhecer – e o mundo admira o Brasil como produtor de alimentos. E não é só o alimento, aquele alimento mais das commodities, a pecuária de corte, o leite commodity, o grão. Essas especialidades é que vão permitir, inclusive, você reunir natureza com afetividade, com turismo e com comida. E é exatamente esses exemplos que o Rio Grande do Norte tem e que o Sebrae quer estimular muito com o selo Feito Potiguar. Então, esses são quatro fatores que são admirados pelo mundo. Agora, precisamos mostrar. Para mostrar, não há nada de novo, é simplesmente fazer propaganda do que a gente faz bem feito.

O mundo está cada vez mais atento à questão da origem dos alimentos, sustentabilidade, à rastreabilidade. Na sua visão, o RN tem vantagem neste sentido?

Tem. Porque quando você tem o selo potiguar, você tem responsabilidade social, você está estimulando a renda e a vida de milhões de pessoas, e ao mesmo tempo, ao fazer isso, essa gente está cuidando do meio ambiente, está cuidando do bem-estar animal, está cuidando da água, está cuidando da árvore. Então você tem a grande síntese que significa ESG, que é a segurança ambiental, econômica e a responsabilidade com as pessoas. E famílias agrícolas é quem são as maiores vendedoras hoje dessa imagem no mundo. Sem dúvida alguma, o Rio Grande do Norte, eu diria que o Brasil inteiro, ele tem essa conjunção muito rica desses fatores.

Na sua avaliação, o produtor ainda pensa pouco em comunicação, em posicionamento de marca?

Pensa. Nós fazemos coisas geniais e isso não é conhecido, porque a gente não tem essa coisa na alma, na nossa genética, como o americano tem. Quando você fala marketing, não é nada novo para um americano, para um holandês, para vários países que usam isso. Então, nós aqui não criamos estratégias de comunicação. Você pega um selo Feito Potiguar, pega esses exemplos que estão em consonância com o que o mundo deseja ver e você tem que fazer comunicação através de todos os meios. Não é nada novo fazer propaganda. Para fazer propaganda você tem que ter uma estratégia, e para comunicar isso tem que ter uma verba, porque precisa pagar a mídia. Então, é isso que a gente tem que aprender a fazer. E aí poderia ter associações, entidades que se reunissem para ter recurso para fazer isso. Não é fazer uma vez e depois parar, tem que fazer isso para sempre. A Coca-Cola, por exemplo, não para de fazer propaganda. É eterno, faz parte da vida. Fazer propaganda faz parte da vida empresarial. Não tem como sair disso.

O que muda quando esse produtor consegue avançar nesse estágio, superar esse desafio?

Ele fica muito mais seguro. Ele fica muito mais preparado para não ficar na dependência dos fatores incontroláveis, porque ele passa a administrar um fator incontrolável, que é o mercado, que é o consumo. Você aumenta consideravelmente a segurança dele e ele vai tendo uma remuneração de valor pela marca. Ele passa a ter uma marca. A marca da região, a marca do produto, a marca da indicação geográfica, aquela marca pertence a ele, ou à entidade, ou à cooperativa na qual ele está reunido. Ele passa a ter um papel bom. Ele deixa de ser um produtor isolado e passa a ser um empresário notado, com marca sob domínio e com uma segurança muito maior, porque ele pode construir o mercado consumidor. A construção do mercado consumidor é a maior segurança para qualquer empreendimento.

A China é uma das grandes oportunidades para o agro brasileiro. Tem como o Rio Grande do Norte aproveitar uma fatia desse mercado?

Tem, porque a China hoje basicamente compra 30% do que o Brasil exporta. Mas o Brasil exporta muita commodity. As oportunidades que têm de produtos regionais, por exemplo, uma produção de camarão, camarão pescado, camarão do sol, tem a oportunidade de um pescado em tudo isso que são os produtos regionais. O que mais o consumidor do mundo quer são especialidades gostosas, que tragam a ele uma coisa diferente, uma coisa especial, um sabor especial, que tem uma história. Então quando você pega a China, que vai se caracterizando como um país que está em delivery, que está vendendo tudo, numa revolução, por exemplo, na parte da tecelagem, na parte da moda, tudo isso vai ser aberto para o mercado do Brasil lá também. Eles vão vender mais aqui, mas a gente tem que vender mais lá. Na Índia, na Ásia inteira, no Leste Europeu, na África, ou seja, as oportunidades são imensas para os nossos produtos, principalmente quando você pensa em castanhas, quando você pensa até bordados, mel, frutas, doces, geleias.

O que é preciso para chegar lá?

A oportunidade é imensa, mas tem que se organizar para isso, por que depois você faz e não vende. E para vender lá, você tem que ter uma organização de representação, de chegada, embalagem, distribuição, ter alguém que venda, tem que ter um trabalho de vendedor.

E esse é um trabalho dos governos?

O governo deve apoiar, deve criar canais de políticas públicas que apoiem isso, mas não é só ele. Você tem que ter entidades, associações, entidades como o Sebrae, apoiando como é, criação de cooperativas, idealmente. Porque um agricultor sozinho não consegue. Então é bom que ele crie uma cooperativa, e a cooperativa representa a marca, é uma estrutura de administração, de gestão. É muito importante o associativismo e o cooperativismo para você levar isso adiante e não ficar em uma experiência de distância e depois não ter continuidade.

Qual a principal mudança de mentalidade que o produtor precisa adotar para ganhar espaço no mercado internacional?

Bom, o principal, onde nós já estamos atuando, é dar percepção, é publicidade e propaganda, porque o resto nós já fazemos. Onde nós ainda não estamos atuando, como é o exemplo do terroir do Rio Grande do Norte, tem que ter mais do que isso. Então tem que ter uma estrutura que faça acordos com participação do governo, tem que ter cooperativa para começar a fazer, ter embalagem, tem que criar todo um produto e um negócio para que você possa começar a ir lá vender e oferecer. A partir disso, a propaganda entra, mas já mais para frente um pouco. Enquanto você não tem a coisa pronta para vender, não adianta ficar investindo em publicidade e propaganda. São duas visões diferentes. Uma, onde o Brasil já está e não é percebido, que é o nosso grande agronegócio. Somos hoje o maior agro exportador do mundo, mas ninguém sabe de onde veio a laranja, de onde veio o café, não sabem. Então é propaganda mesmo, que nós já fazemos. Agora, coisas que nós ainda não fazemos, nós temos que ter uma estruturação de administração e de gestão, que tem que começar a acontecer.

QUEM

José Luiz Tejon é jornalista, publicitário, professor, escritor e conferencista internacional, com atuação nas áreas de agronegócio, marketing, vendas, liderança e gestão. É doutor em Educação pela Universidad de La Empresa, no Uruguai, e mestre em Educação, Arte e História da Cultura pela Universidade Mackenzie. Também possui especializações em instituições como Harvard, MIT, Pace University e INSEAD, vice-presidência de Agronegócios da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil), autor ou co-autor de 37 livros e prêmio personalidade agro brasileiro da Associação Brasileira do Agronegócio (ABAG).

Tribuna do Norte