Arturo Arruda, sócio fundador da ART&C| Foto: Alex Régis

O reconhecimento de uma marca pelo consumidor deixou de ser apenas um indicador de prestígio e passou a representar um ativo estratégico para empresas que disputam espaço em um mercado cada vez mais competitivo. Mais do que revelar quais marcas estão na memória dos natalenses, os resultados do Top Natal funcionam como uma ferramenta de análise para avaliar posicionamento, medir a eficiência das estratégias de comunicação e orientar decisões relacionadas a marketing, atendimento, inovação e relacionamento com o público.

Promovido pelo Sistema Tribuna de Comunicação em parceria com o Instituto Consult de pesquisa, neste segundo semestre, o prêmio Top Natal se consolidou ao longo dos anos como uma das principais referências de lembrança espontânea de marcas no Rio Grande do Norte. A pesquisa utiliza a metodologia Top of Mind, na qual o consumidor aponta, sem estímulo prévio, qual empresa ou produto vem primeiro à sua mente em determinada categoria.

Arturo Arruda, sócio fundador da Art&C Comunicação e sócio-diretor da MaxMeio, diz que uma marca forte reduz barreiras no momento em que o consumidor escolhe entre diferentes opções. “O reconhecimento de marca é apenas o primeiro passo. Quando a marca é forte reduz o esforço de venda, aumenta a confiança do consumidor, permite cobrar preços maiores e principalmente cria preferência na hora da decisão de compra”, afirma. Para o publicitário, o conceito de branding vai além da capacidade de ser lembrado. “Não é apenas ser lembrado; é ser escolhido. E ser escolhido repetidamente”, destaca.

Na visão de Arturo, pesquisas como o Top Natal ajudam empresas e agências a compreenderem como a marca está posicionada na mente do público e quais atributos precisam ser fortalecidos. “O Top Natal é um importante termômetro da força das marcas na memória do consumidor. Embora a lembrança espontânea não seja o único indicador de desempenho, ela revela a consistência do trabalho de construção de marca ao longo do tempo”, explica.

Ele ressalta ainda que a mudança no comportamento do consumidor exigiu uma transformação na forma como as empresas se comunicam. “A comunicação deixou de ser centrada nos meios e passou a ser centrada nas pessoas”, afirma.

Segundo Arturo, atualmente as estratégias precisam considerar diferentes pontos de contato. “As agências precisam construir estratégias integradas, nas quais cada canal desempenha um papel específico dentro da jornada do consumidor. Mais do que produzir campanhas, nosso trabalho passou a ser interpretar dados, compreender comportamentos e entregar mensagens relevantes no momento certo e no formato adequado.”

O diretor-presidente da Consult Pesquisa, Paulo de Tarso, ressalta que o levantamento presta um serviço ao empresariado justamente por permitir acompanhar a evolução da força das marcas ao longo do tempo.

Segundo ele, a comparação dos resultados entre diferentes edições ajuda as empresas a entenderem se suas estratégias estão gerando impacto na percepção do consumidor. “O Top of Mind presta um serviço ao empresariado de uma maneira geral. De um ano para o outro, sempre faço um histórico durante a premiação. Analiso quem estava no Top no ano anterior, o que aconteceu com o percentual de lembrança neste ano”, afirma.

Na avaliação dele, a pesquisa também revela movimentos importantes dentro do mercado: empresas que conseguem ampliar sua presença na memória do público e outras que, apesar de permanecerem entre as mais lembradas, precisam rever suas estratégias para não perder espaço. “Se tenho seis empresas que trabalharam bem suas marcas e aumentaram seu percentual de lembrança, mas há oito que continuam no Top e perderam percentual de lembrança, esse é um momento de avaliação para entender o que aconteceu e quais ajustes precisam ser feitos”, explica.

Comunicação integrada

O sócio-diretor da Execom, Odemar Neto, também destaca que a força de uma marca está diretamente relacionada à capacidade de gerar conexão e confiança com o consumidor. “Quando uma empresa conquista reconhecimento e se posiciona de forma consistente na mente do consumidor, ela transmite credibilidade, confiança e autoridade. Esses atributos influenciam a decisão de compra, aumentam a preferência do público e contribuem para a fidelização dos clientes”, afirma.

Sócio-diretor da Execom, Odemar Neto| Foto: Cedida

Para ele, em um cenário de excesso de informações e disputa pela atenção das pessoas, a comunicação precisa ser planejada de forma integrada. “Pensar em comunicação de forma integrada deixou de ser uma tendência e passou a ser uma necessidade. O consumidor transita por diferentes plataformas e espera experiências consistentes em todos os pontos de contato com a marca”, explica.

Odemar avalia que o Top Natal funciona como um parâmetro para que as empresas entendam como estão sendo percebidas pelo mercado. “O reconhecimento espontâneo do público é um dos indicadores mais valiosos da força de uma marca. Em um cenário marcado pelo excesso de informações e pela intensa concorrência pela atenção das pessoas, ser lembrado representa um importante sinal de que o posicionamento e a estratégia de comunicação estão no caminho certo”, afirma.

Premiação como ativo estratégico

Além de medir a força das marcas, o resultado do Top Natal também pode ser incorporado pelas empresas em suas estratégias de comunicação e vendas. Para Túlio Dantas, publicitário, especialista em branding e comunicação para o varejo e CEO da Waws, o reconhecimento precisa ser transformado em narrativa para gerar valor. “O reconhecimento de marca reduz distâncias. Quando uma marca já ocupa um espaço na memória do consumidor, ela precisa fazer menos esforço para ser considerada no momento da compra”, afirma.

Segundo ele é quando a marca consegue transformar presença em preferência, quando o consumidor não apenas conhece a empresa, mas escolhe, recomenda e volta a comprar.

Túlio destaca que o título conquistado no Top Natal pode ser utilizado em diferentes frentes pelas empresas, desde campanhas publicitárias até ações internas. “Funciona como uma chancela de confiança, porque parte da percepção do próprio consumidor.” Ele pontua que pode ser incorporado desde a comunicação institucional, passando pelas campanhas publicitárias, materiais comerciais, ponto de venda, redes sociais e até ao discurso das equipes de atendimento e vendas. Para o especialista, o prêmio passa a ser um ativo estratégico da marca.

Memória que influencia

A gerente de Marketing do Midway Mall, Diana Petta, reforça que a lembrança espontânea é resultado de uma construção permanente, que envolve diferentes experiências proporcionadas pela empresa ao consumidor. “A lembrança espontânea é uma consequência de um trabalho consistente de construção de marca com uma comunicação 360°”, diz. Ela ressalta que, para ser lembrada, a marca precisa se fazer presente em diversos canais e momentos, impactando o cliente de maneiras diferentes e não apenas no momento da compra.

Gerente de MKT do Midway, Diana Petta| Foto: Divulgação

Diana frisa que marcas fortes conseguem ultrapassar uma relação apenas comercial e construir vínculos mais duradouros. “As mais lembradas são aquelas que deixam de manter um vínculo puramente transacional para construir uma relação. Ou seja: se preocupar em ouvir o consumidor, acompanhar suas mudanças, oferecer experiências positivas e manter uma presença constante na rotina”, explica.

Ela também destaca o papel estratégico das pesquisas Top of Mind para avaliar a posição das marcas no mercado, sendo um dos indicadores do trabalho estratégico de longo prazo. “É um atestado da força de uma marca porque revela quem realmente ocupa espaço na mente do consumidor”, afirma.

Na avaliação dela, a decisão de compra começa antes mesmo de o consumidor pesquisar preços ou comparar ofertas. “Existe uma etapa anterior, que chamamos de pré-jornada de compra, em que as marcas já ocupam um espaço na memória das pessoas.”

Tribuna do Norte